2015/3/24 Tue

スマホ×ソーシャル時代に挑む!老舗百貨店のO2O戦略

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LINEとAmebaを活用した新たな店舗誘導のかたち

企画概要

阪急うめだ本店で開催するファッションイベント「VOGUE FASHION'S NIGHT OUT OSAKA」に向けて、LINEとAmebaを活用しプロモーションを実施。

LINEユーザーとAmebaユーザーには若年層女性が多く、ファッションイベントとの親和性が高いためこの2つの媒体を選定し、若年層女性の間で本イベントを流行らせると共にLINEのクーポン等を利用し来店を促進しました。

株式会社阪急阪神百貨店より、吉田氏をお迎えし、本企画担当者と共にインタビュー取材を行いました。


写真左より:
藤室/株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 アカウントプランナー
吉田氏/株式会社阪急阪神百貨店
芦田/株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 クリエイティブソリューション局

企画の背景

吉田氏:LINEを活用したプロモーションを行うにあたり、我々が抱えていた課題は大きく2つありました。
2012年12月に阪急梅田本店の建て替えを竣工しグランドオープンをしました。ただ、その建て替え期間に丸7年を要していたんです。その間に、小学生だった子は中学生になり、高校生は社会人になっています。
建て替え期間中の7年間は、どうしても狭くて小さい、ずっと工事中の百貨店…というイメージがつき、お客様からどんどん敬遠されてしまっているのではないかという不安がありました。
また、その間には競合百貨店がどんどん進出してきたので、それら競合にどう立ち向かっていくべきかという話題は常にあがっていました。

もう1つは、百貨店の販売促進は紙媒体が中心だったという点です。
今でもそうですが、電車の車内吊り広告や新聞広告、ハウスカードのお客様向けにダイレクトメールの郵送など、広告の中心が紙媒体になります。
ですが、今は電車に乗っても皆スマホを見ていて、車内吊り広告をなかなか見てもらえないですし、新聞離れなども課題に感じ、どうにかしなくてはいけないと思っていました。

企画の効果

芦田:売り場を抱えている企業さまで、LINEを活用したプロモーションを行う企業さまは、当時はほとんどいなかったので、どのようにユーザーとコミュニケーションを図っていくのが良いのか最初は苦戦しました。
そして、実際どういった内容をLINEで配信するか?またそれをどういったクリエイティブで表現するか?等を提案させていただいていました。

藤室:当日、本企画のファッションイベント「VOGUE FASHION'S NIGHT OUT OSAKA」では、VOGUEサイドのWEBコンテンツとも連動し、通常来場者数比で3万人/日ほど増加することに成功しました。

また、とあるイベントでLINEから告知を行ったところ、来場者数は通常時の約5倍増加し、イベントの売上げ自体も通常時の2倍強増加したと後日伺いました。店舗へお客様があまりにも殺到してしまい、LINEの告知を中止できないか?という質問も売り場より受けましたね。(笑)

吉田氏:特に、LINEに掲載した週は、その売り場のホームページのアクセス数はグンと跳ね上がりますし、来店効果も感じています。

芦田:クーポンを1回配信するだけで、多い時には1000人ほどの来場がありましたなどの報告も受けます。

チャレンジポイント

芦田:LINEスタンプを活用すれば、友達を一気に増やし情報を届けることができるのですが、阪急百貨店さんのご要望として、阪急梅田本店のみでのプロモーションのため、「関西在住もしくは阪急梅田のユーザーでない人たちと友達になっても効果的ではない」と仰っていました。ですので、阪急百貨店さんのターゲット層にマッチする、地理的に近しいユーザーにだけリーチするようなプランを考えました。

藤室:直接的な売上げにどう貢献しているのかという点は、計りづらく継続が難しいので、LINEの友達の登録者数や、クーポン配信後の利用数などにおいて、クリエイティブをどう変えていったら効果が上がるのかという点を日々検証しています。最近では勝ちパターンも分かってきて、クーポン利用者数は以前と比べかなり増加しています。
また、LINEの友達登録者数においても、30万人の狙っていたターゲット層を登録目標していたのですが、その人数も達成することができました
吉田氏:週1回の頻度でLINEのメッセージを配信するパターンはあまりないのですか? 

芦田:そうですね。週1回、しかも様々な情報を出せる企業さまはなかなかないので、そのように配信できるのは多くの売り場を持つ百貨店さんの強みだと思います。

吉田氏:メーカーさんなどは、毎回違った情報を週1回の頻度で更新することは難しいですもんね。

藤室:メーカーさんなどですと、量的にも検証しづらいですし、同じことを発信し過ぎて効果が目減りしやすいという傾向があります。阪急百貨店さんのように、毎週クリエイティブを考え抜いて情報発信を継続することができている企業さまは珍しいと思います。

吉田氏:弊社の場合、週1回更新を行うという基本パターンがあり、催事もどんどん変わっていくので、毎週告知を打つというのは以前から当たり前のことなんです。

発信内容によって、LINEのお友達の反応の良し悪しのパターンはあるのですが、今回アンケートをとってみたら、ユーザーの利用者は、20代30代40代、ほぼ均等だったんです。
もっと若い層に寄っているかと思っていたのですが、アンケート結果を参考に、今後は若年層向けの内容だけではなく、色々と幅広く情報を発信していくことで、もっと反応があるのかなと感じています。

サイバーエージェントを選んだ理由

吉田氏: 今回のプロモーションは、LINEとAmebaを組み合わせたからこそ成功したと思います。そういった組み合わせを実現できる、Amebaという自社メディアをもつ御社とは非常に取り組み易かったです。

百貨店というのはどうしても小売業の中でもシステム的なことが遅れているところもありますし、一方で多種多様なものが雑多にありますので、それらをどうセグメントし、どういうターゲットに発信していくべきか、非常に難しいところだとも感じています。

LINEで約30万人の友達登録をしていただいているので、しっかりとこのベースを活用しながら、更にデジタルを活用した情報発信を行っていき、来店に繋げることができるよう今後もお手伝いしていただきたいです。
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