2015/12/8 Tue

進研ゼミ小学講座がWEB動画で実現する新たな顧客接点開発

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大澤 拓生氏

株式会社ベネッセコーポレーション 営業開発部 デジタルプロモーション課

木川 真里

株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 クリエイティブテクノロジー局 チーフプランナー

高橋 正俊

株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 営業局 マネージャー

鈴木 智也

株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 チーフアカウントプランナー

市場の変化に伴い、ベネッセコーポレーション社のプロモーション手法も大きく変化。従来のダイレクトメールを活用したリアルな主戦場に基軸を置きつつ、Webプロモーション強化を行いました。
“新たな顧客接点開発”として、YouTubeを活用。教材“チャレンジタッチ”の魅力を実況中継動画として配信。動画を視聴した約8割の視聴者から「チャレンジタッチをやってみたい」という態度変容を起こすことに成功しました。

ベネッセコーポレーション社より大澤氏を迎え、本プロモーション担当者と共にインタビュー取材を行いました。

Webプロモーションを強化し、Web動画にチャレンジ

企画の背景

CA高橋:利用デバイスやメディアなど、市場や環境が大きく変化している昨今、「Webを活用して、新たな顧客接点をもつ手法を開発できないか?」と問い合わせをいただきました。
“進研ゼミ小学講座”のプロモーションに際し、新たな顧客接点をとれるWebメディアを探しましたが、流石に見当たらなかったため、発想を変え、「ユーザーに人気があるのは何だろう?」と一度広告から離れて思考したんです。
例えば、ユーザーに人気の妖怪ウォッチや、人気読者モデル、ブロガーなどブレストを行っていったなかで、Web上で人気のある有名人といえば、「マックスむらいさんでは?」と、人軸でアイデアが固まってきました。昔で言うところの、高橋名人のような存在ですね。

大澤氏:進研ゼミ小学講座において、新たな顧客をターゲットとしたWebプロモーションを行うにあたり、今までは、保護者中心に向けたプロモーションを行っていたので、当初はイメージが沸かず、実行するハードルがとても高いものでした。
CA鈴木:今、ユーザーにもの凄い人気のあるYouTuberと、何かしら取り組むことができないか?というのが、企画の発端ですね。

大澤氏:弊社はこれまで、紙の媒体を中心に、教材の案内をしてきました。
新しく登場した教材、「チャレンジタッチ」は、動画や音声を活かした授業や解説を搭載したタブレット教材なので、紙媒体で魅力を伝えるよりも、動的な表現を紹介することに長けているWebに可能性を感じていました。
そこで、Webでのプロモーションを展開するにあたり「一体どのWebメディアを選定するのが良いのか?」と、我々も模索していたところでした。

今回のターゲットの可処分時間を取っているメディアは、アニメやゲームの動画視聴の多い「YouTube」が主なものとなるのですが、弊社ではそれらメディアにアプローチすることが、今までできていませんでした。
そこで「チャレンジタッチ」の魅力を伝えるために、可処分時間を取っているYouTubeを活用するというご提案をいただき、チャレンジするに値する企画だと感じ、実施するに至りました。

勉強の楽しさを、動画を通じて伝える

CA木川:本動画では、YouTuberの方々に、実際に「チャレンジタッチ」を触ってもらい、楽しんで授業を受けている様子や、競い合いながら問題を解く様子などを、実況中継のようにカメラを回し撮影を行いました。

CA鈴木:「チャレンジタッチ」自体の機能説明を行うことよりも、こんな機能を使って、みんなで頑張って一緒に勉強してみよう!というような、勉強を楽しんでいる様子を映像にすることに主眼を置きました。

CA高橋:楽しみながら勉強をするってなかなかないじゃないですか。
「勉強が楽しい!」って最高だと思うんです。そんな雰囲気を動画を通じて伝えられたらいいね、とチームでは話していました。
大澤氏:私は「教材の機能をきちんと解説したいです」と、最後まで推していたのですが、サイバーエージェントのみなさんからは、「そもそも、企画としてまず面白く、みんなが楽しんでいる様子を伝えることが大事なんです」という話をしてくださいました。
実は、最後まで腑に落ちずにいたのですが(笑)、みなさんの仰ることを信じてその方向性でいくことにしたんです。

そして、実際に仕上がった動画を観てみると、教材をどうやって魅せていくか、という部分をしっかりと計算し落とし込んでくださっていたので、存分に「チャレンジタッチ」の良さが体現されていました。
今まで、紙で勉強していたユーザーが、“タブレット端末を通じて勉強をすると、これほどまでに楽しいんだ!”ということを知ってもらうのに、とても良い企画に仕上がったと感じました。
CA木川:動画の中で、ひたすら歴史に関するカルタをするシーンがあったのですが、そこは編集で早送りにしていたんです。ですが驚いたことに、視聴者の方々から、そのシーンを「早送りせずにちゃんと見たい」というコメントがたくさん寄せられたんです。
なのでカルタのシーンだけ、また別に動画を掲載したということもありました。

CA鈴木:それだけ視聴者のみなさんに楽しんでいただくことができたと感じていますし、またそういったリアルな反応を即座に見られるのも良かったですね。

約8割のユーザーが、”チャレンジタッチをやってみたい"という結果に

CA高橋:リアルな反応がすぐに見えてしまうので、逆にネガティブなコメントが書かれてしまわないか、と当初は心配もしていました。
ですが、ふたを開けてみると、ポジティブな反応ばかりでした。
CA木川:動画に出演する進研ゼミ小学講座の内田先生が可愛い!といった声なども(笑)。
進研ゼミ小学講座を担当している社員の方を動画に登場させることで、「こんな人が進研ゼミ小学講座を作っているんだ」という良いブランディングにもなったと感じています。

CA高橋:今回の企画のKPIは大きく2点ありました。
1点目は、「チャレンジタッチ」を動画でみせることで、実際に入会いただくという直接的なコンバージョン。
もう1点は、動画を視聴している方々が、「チャレンジタッチをやってみたい」という気持ちになってくれるかという態度変容をどれほど可能にすることができるか、という2点です。
前者の直接的なコンバージョンに関しては、今後に向けてまだ課題は残ると思っています。ユーザーが動画を見て興味を持ち、「チャレンジタッチやりたいよ!」と伝えたとしても、その後、保護者からチャレンジタッチの購入に至るまでの導線は、Web上では完全に追いきれない部分でもあります。

CA鈴木:2点目の、購買意欲やモチベーションを向上することが出来たか?という態度変容を知るために、アンケートを実施しました。
アンケート結果では、“動画を観て、チャレンジタッチをやってみたい”と思ったユーザーが、全体の約8割を占める回答となりました。
我々が想定していた数字よりも高い結果となり、視聴者の購買意欲を刺激することに成功しました。大変良い結果になったと思います。

今後、チャレンジしたいこと

大澤氏:他のプロモーション施策においても、あまり目にしたことのない数字が出たので、本アンケート結果を社内で共有したところ、想像以上の結果に社員もとても驚いていました。社内でも本プロモーションの評判はとても良かったですね。

動画の視聴完了数やPV数はもちろんKPIとして設けていますが、実際に動画を観たユーザーの態度変容を特に意識しました。
また、態度変容によって商品への好意度や購入意向などがどれほど向上したかというアンケート調査を同時に実施したことによって、思わぬ結果を知ることもできました。

CA高橋:どういう仕掛けをしたほうがいいかなど、今後に向けたプロモーションの課題も見えたので、もう少しプランを詰め、再度トライさせていただけるような場をつくっていきたいです。

CA鈴木:今回、YouTubeを観た方が友人に伝えるという、“視聴者から視聴者へ直接伝播していく”という仕掛けを作ることができなかったんです。
動画の中で様々な秘密の仕掛けを作り、それを翌日視聴者が学校でネタにして話し合うですとか構想していたのですが、実現には至りませんでした。次は拡散をより増やしていきたいです。
大澤氏:本施策の結果をみて、サイバーエージェントさんが提案してくださったようなコミュニケーションの仕方が良い結果に繋がるんだな、と感じました。今後は、プロモーションと教材の両者を合致させ、大きくプロモーションを仕掛けることができれば、視聴者はより楽しみながら勉強に興味もっていただけるのかなと感じています。

CA木川:実はサイバーエージェントは、チャレンジタッチの講座が開講した一昨年のタイミングからプロモーションのお手伝いをさせてもらってもらっていたんです。発売当初から、“ユーザーがチャレンジタッチを楽しんでいる”という画を、他のプロモーション施策でもユーザーに伝え続けてきました。
ゆくゆくは、教材のプロモーションだけに留まらず、商品開発の段階から一緒に参加させていただき、プロモーションと連動するような形でお手伝いができると、よりプロモーション全体としての深みが増していくのでは、と思っています。

大澤 拓生氏

株式会社ベネッセコーポレーション 営業開発部 デジタルプロモーション課

2009年、株式会社ベネッセコーポレーションへ入社。現在に至る。

木川 真里

株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 クリエイティブテクノロジー局 チーフプランナー

 

高橋 正俊

株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 営業局 マネージャー

 

鈴木 智也

株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部 チーフアカウントプランナー

 

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