2017/10/26 Thu

Twitterに聞く!ブランド広告活用

~『リアルタイム性』と『会話が生まれていく』Twitterならではの媒体特性を生かしたブランド広告活用法

Twitter Japanより、Twitterを活用した戦略的なマーケティングアイデアの立案を中心としたコンサルティング
業務に従事する橋本氏をお迎えし、ブランド広告主のみなさまにとって、どのようにTwitterを活用したらより
ブランド広告効果の向上が可能か?Twitterの媒体特性を踏まえた上での広告活用のポイントや、今後の展望
などについて、当社社員とともに対談インタビューを実施しました。

橋本 昇平 氏

Twitter Japan株式会社
Manager of Brand Strategy

松尾 孝司

株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部 Twitter局 局長
(現:エグゼクティブアカウントプランナー)

​ブランド広告主と相性がいいTwitterの魅力とは

橋本氏:Twitterの特徴はいろいろあるのですが、ブランド広告主の皆さんから特に最近、「面白い」と言っていただける特徴が大きく2つあります。
1つめは、Twitterのリアルタイム性。情報を瞬時に多くの方々に届けることができるということです。
 
2つめに、Twitter上で『会話が生まれていく』という点が、ほかのプラットフォームとの違いとしてあるかと思います。あらゆる利用者がリアルタイムに、そのブランドやキャンペーンについて会話をしてくださり、その反応が見える、という点で面白いプラットフォームとして認識いただけているのではないかなと。
 
CA松尾:珍しいですよね、会話を生み出すような広告フォーマットが媒体として存在しているというのは。このような広告メニュー『カンバセーショナル(会話型)カード』は、企画ありきなので、使い方によって様々なことができますし、それをどう表現していくか、というところにわれわれは頭をひねらせているところです。
 
『カンバセーショナル(会話型)カード』をうまく活用している企業の特徴って、どんなところがありますか?
橋本氏:以前イベント登壇で話された事例で、ジョンソンエンドジョンソンさんのリステリンのキャンペーンが、まさに『カンバセーショナル(会話型)カード』を活用いただいた好事例です。
 
一度クリックしエンゲージメントすることによって、より深いエンゲージメントができるという点がカードの特性としてあります。リステリンさんの事例では、男女の関係を描いている内容で動画の尺が長かったにも関わらず、まず一度エンゲージメントを絡ませることによって、長尺動画でも再生率が高い結果となりました。ブランド側の伝えたいメッセージをよりしっかり伝えることができ、リーチできたということで、とてもご満足いただいたとフィードバックをもらっています。
 
CA松尾:『カンバセーショナル(会話型)カード』は、ツイートにエンゲージをしたら自分が投稿主になれる、それがまたいいですよね。
 
橋本氏:『カンバセーショナル(会話型)カード』のクリエイティブは、画像だけでも可能ですし、動画で行うこともできます。また、ツイートした後に違うクリエイティブを表示させる、というメニューもあります。
 
CA松尾:発想次第でいろいろなことができますね。
 
橋本氏:そこをいかに面白がっていただけるか、しっかりと広告主の皆さんのお手伝いができればと思っています。

サイバーエージェントが提供するパッケージソリューション『キャズムジャンパー』

CA松尾:『カンバセーショナル(会話型)カード』をより活用していくためには、『会話を生み出していく』というTwitterならではの特性を理解して、いかにTwitter上の利用者をアクションさせる事が出来るかどうか、というところが重要かなと思っています。
 
一般的に、Twitterでの会話が増えると、その会話に触れた利用者はその特定のブランドに興味を持ち、行動喚起されていくと言われています。ただし、意図してTwitter上で会話を生み出すことがなかなか難しい。
そこで当社は、自発的に会話を生み出し、その会話を拡散させて、消費が動きはじめるまでに必要な状況を『カンバセーショナル(会話型)カード』を活用して醸成できないかな、という考えの元、当社オリジナルのパッケージソリューション『キャズムジャンパー』の開発に至りました。
 
『キャズムジャンパー』とは一言で言うと、アクション喚起をさせるツイートを生み出して、Twitter上の利用者に自然にアプローチして行動を促すというTwitterのユニークな特性を活かした、サイバーエージェント独自の商品です。
 
Twitter上でツイートを拡散していくには、Twitter上で影響力のある発信者やイノベーターに会話を生み出してもらい、自発的な投稿を促すことで、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの”キャズム”を超えていくことがポイントです。
 
そのために当社では、NTTデータを活用して、インフルエンサー値の高い利用者をターゲティングしたり、プロモトレンドやキーワードブースターを活用しています。そして今まさにTwitter上で話題になっているトレンドキーワードに対して、アクティブな利用者にリーチしたりすることで、ツイートが拡散される仕組みを作っています。
 
会話を成り立たせる上で必要な、ツイートの見せ方も重要なポイントですので、『カンバセーショナル(会話型)カード』を様々な切り口から大量に作り、利用者に対してより自然な見せ方をしていく、という点も工夫しています。
 
Twitterデータ、ターゲティング、クリエイティブをパッケージングして、お客様が求めるような消費を動かすうえでのアプローチとして、当社オリジナルのパッケージソリューション『キャズムジャンパー』の提供を始めたんです。上手くTwitterの特性を生かして使っていきたいと考えています。

橋本氏:Twitterの特性の一つに、『オープン』ということが挙げられます。Twitterデータを活用いただくのは弊社としても大変有難いことで、あらゆるパートナーの皆さんがそのような活用方法で、革新的で創造的なアイディアを、思考し実践されていることをとても歓迎しています。
 
CA松尾:NTTデータさんが提供しているデータを、企業のマーケティングに活かすことも可能ですね。例えば、飲料系の企業であれば、飲料に関する発信をしている利用者という切り口でデータをピックアップする事が可能です。当該リストにまずはアプローチして、会話をいかに醸成していくか、ということはポイントとして考えています。
 
 
『キャズムジャンパー』をより有効活用するために

橋本氏:Twitterのデータを有効的活用いただき、とてもありがたく思っています。今後も広告主の皆さんが、実際に効果を感じていただくポイントがどこなのか?というところが、とても興味深いです。
 
CA松尾:何をKPIとしてプロモーションを行うかは、お客様にもよりけりで、まだ試行錯誤している最中です。仮に投稿数をKPIにおいた時に、どれくらいの投稿数があれば、消費が動く可能性があるのか、実際消費が動いたと決定づける購買データみたいなところをうまく紐づけていくことができれば、より多くのお客様に活用してもらえる、かなり重要なポイントだと思っています。
 
橋本氏:もちろん量的な観点でのデータもありつつ、会話の質もどのように変化していくのかというあたりも興味深いです。
 
イノベーター・影響力のある人たちがどれだけ存在しているのか、そしてそれをどれだけ可視化させるか、というところがTwitter強みであり、面白さであると思っています。
 
CA松尾:キャズムジャンパーを活用して、ブランドリフトの調査も同時に行っているのですが、認知やブランド好意度のようなポイント向上の好事例は徐々に出てきています。
 
また併せて購買分析で、カンバセーショナルカードの接触者、投稿者の実購買が向上しているというデータも出てきていますので、今後更に事例を作っていきたいと考えています。

Twitterの今後の注力プロダクト

橋本氏:いま注力しているのは動画広告関連の商品です。リアルタイム性をうまく活用したライブ配信のプログラム、そしてそこの広告商品をどうしていくか、といったあたりがホットなトピックです。
 
最近では、既にTVCMの動画素材はもちあわせているが、Twitterアカウントはそれほど運用していない、もしくはインクリメンタルリーチを取りたいといった広告主の皆さんには『インストリーム動画広告』をおすすめしています。
 
また最近発表した、『ビデオウェブサイトカード』はさまざまな目的や用途でご活用いただけます。このカードを活用すると、動画広告のパワーを用いて利用者をウェブサイトに導くことで、利用者がブランドや商品についてより深く学び、また資料請求や購入などのアクションに結びつけることができます。
 
ライブ配信の海外事例だと、「フルマラソンを2時間きれるのか!?」ということに挑戦する内容でのTwitterの成果が良かったという、ナイキさんの好事例がありました。もともとTwitterって、テレビを見ながらツイートしたり、リアルタイムな内容を追うためにTwitterを使う利用者の皆さんが多いので、面白いライブ配信のコンテンツがあるとより深いエンゲージメントができるということが分かってきています。
CA松尾:Twitterのライブ配信はまさに日本では2017年から盛り上がってきたという感じですね。本来、スポーツなどとの相性は良いので今後の展開が楽しみです。
 
橋本氏:分かりやすいコンテンツの『スポーツ』に加えて、『リアルタイム性』が挙げられます。
 
あとは『ブランデッドコンテンツ』。今までは、企業側が面白いコンテンツを作りそれを利用者に見てもらう、更にはリアルタイムで見れたらいい、ということなのですが、Twitterはそこに利用者のコメントや本年が入ってくることで、リアルタイムにその反応が見えるところが新しいです。
 
CA松尾:利用者がツイートやコメントを見ていて、リアルタイムのエンゲージメントがさらなるエンゲージメントを呼ぶ、というところが面白いです。
 
橋本氏:このようなことがブランド広告主の皆さんの間で、もっと広がっていくと面白いと思っていますし、次の潮流としてあるのではないかなと感じています。

Twitter社の今後の展望、サイバーエージェントに期待すること

橋本氏:『カンバセーショナルカード』自体が一つの広告フォーマットではあるのですが、どのようにして企業のマーケティングに活用してもらい広告効果を出していけるか、ということはとても気になります。事例をより多く一緒につくっていきたいですね。
 
CA松尾:Twitterさんから広告フォーマットにおける様々な柔軟性が高い道具(利用者とのコミュニケーションを醸成する型)をもらっているので、われわれはそれをいかに料理して広告主の皆さんに提供していくかというところを、本当に頭をひねりながらやっていかないといけない。
 
会話や様々なエンゲージメントがTwitter利用者からは発生するだけに、良いアプローチができることもあれば、逆に悪い方向に向かう恐れもあります。Twitter利用者と良質のコミュニケーションをとり、ポジティブは空気を醸成できるか否かは、まさに料理の仕方次第なので、お互いにアイデアを出し合っていきたいです。
 
Twitterの商品を使いながら、Twitter利用者が「面白い!」と思ってもらえるようなことを仕掛けていくことは、発想次第だと思いますのでぜひ今後も一緒に行っていきたいです。
 
橋本氏:Twitter側でわかっているデータと、広告主の皆さんの持つデータや様々なアイデアとの掛け合わせによる効果を証明するためには、代理店さんの協力があってこそ、われわれのカンバセーショナルカードや新しい広告フォーマットが活きると確信しています。ですので、今後ともぜひ協力のほどお願いします。
 
CA松尾:こちらこそどうぞ宜しくお願いいたします。

橋本 昇平 氏

Twitter Japan株式会社
Manager of Brand Strategy

松尾 孝司

株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部 Twitter局 局長
(現:エグゼクティブアカウントプランナー)

 

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TEXT:加藤 貴子 (株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部)
PHOT:杉 麻子  (株式会社サイバーエージェント Design Factory)
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