2017/5/31 Wed

Twitterの特性とリアルタイムな感情に合ったプロモーションで新規顧客獲得を実現!

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~マッチングエージェント「タップル誕生」のユーザー獲得と、盛り上がるマッチング市場~

合田 武広

株式会社マッチングエージェント
代表取締役社長

大社 武

株式会社マッチングエージェント
宣伝・PR担当

田邊 慧子

Twitter Japan株式会社
Twitter Client Solutions
メディア&エンターテイメント業界担当
クライアントアカウントマネージャー

荻原 正雄

株式会社サイバーエージェント
インターネット広告事業本部
Twitter局

2014年5月より恋活アプリ「タップル誕生」を提供している株式会社マッチングエージェント。
マッチングサービス市場が急成長を遂げているなか、Twitterを活用しユーザーへのプロモーションを実施。
「インターネットでの出会い」を提供し身近な存在となることで、
未婚率の上昇、少子高齢化など社会的な課題にチャレンジしていくという心意気を語ったマッチングエージェント社。
趣味でつながる恋活というコンセプトを持つ「タップル誕生」の訴求軸に合わせたクリエイティブ制作や、リアルなツイートに対したキーワードターゲティングで、効率的に新規獲得を狙うことで広告とアプリダウンロード後のかい離が発生しにくい配信を実施した本プロモーションについて、Twitter Japan田邊氏、マッチングエージェント社より合田、大社を迎え、当社担当者と共にインタビュー取材を行いました。

Twitterプロモーション導入の背景

合田:当社は、「タップル誕生」という恋活アプリの提供を2014年5月に開始しています。リリース当初はFacebookを活用したプロモーションが多かったのですが、「タップル誕生」のターゲットがFacebook利用者層よりもう少し若い世代の人たちであるということと、Twitterユーザー数がすごく伸びていたということから、Twitterを活用したプロモーションを実施したく考えていました。
そんな中、マッチングサービス市場が2年ほど前から盛り上がり、インターネットで出会いを求めることがメジャーになってきたタイミングで、一昨年2015年6月からTwitterでのプロモーションを始めております。
合田:広告配信を開始した当初は、モバイルアプリプロモーション(MAP)という、興味を持っていると思われる潜在的なユーザーにリーチし、アプリのダウンロードを効率的に促進することができる手法で配信しました。その際、広告に使用するテキストを、オーガニック投稿に見えるよう工夫することで、ユーザーのタイムラインに表示されても違和感なく受け入れられるよう意識してみました。
 
CA荻原:私が「タップル誕生」のプロモーションに携わらせていただいたのが1年前からなのですが、ちょうど、Twitterでアプリをダウンロードするということが定着し始めた頃でした。それでもダウンロードはゲームアプリの方がメインでしたので、ナレッジの少ない「タップル誕生」のような非ゲームアプリでは1ヶ月の新規獲得件数はまだ少なかったと思います。
今でこそ、いろいろ試せていますが、当時はまだADフォーマットに動画が対応していなかった為、静止画のみでユーザーに訴求していました。
当初は大学生をメインターゲットに配信しており、Twitterでは、ある程度の新規獲得件数は取れましたが、「課金」という指標でみた時に、社会人と比較するとどうしても課金率が低くなってしまうという壁にぶつかりました。 ですので、ターゲットの幅を上の年代に少しずつシフトし、課金率の改善に成功しました。
他には、キーワードターゲティングも実施しました。キーワードは、一時的につぶやいたユーザーや、それに反応したユーザーがターゲットになります。
 
Twitter Japan田邊氏:リアルなツイートに対してターゲティングが可能なキーワードターゲティングに関しては、非常に活用されております。ゲームアプリだと分かりやすいのが、「課金」です。「課金」とうキーワードをツイートしていたり、そこに反応しているユーザーは課金率が高い傾向がみられます。他には、「ひま」「疲れた」という感情のキーワードに対してはその感情に合った商材を、ターゲティングすることで高いエンゲージメントを獲得できると考えています。
今回、Twitterの中の大きなコミュニケーションである漫画・アニメ・ゲーム好きなどを狙って配信をしたことは、本プロモーションの強みであると思います。
 
CA荻原:「タップル誕生」のコンセプトは趣味でつながる恋活ということもあり、趣味に合わせたキーワードでターゲティングを設定し、クリエイティブも同様に趣味軸で制作し配信しました。趣味でつながることを推しに、広告を配信することでダウンロード後も広告とアプリ内で、かい離が発生しないように意識しました。このように、趣味がはっきり分かっているユーザーに配信することで、ダウンロードしてからもカップル成立にもつながりやすいのではないかと考えられます。

プロモーションを実施してみたうえでの今後の展開

合田:他のマッチングサービスと比較すると、「タップル誕生」は比較的20代前後の世代が使ってくださっていて、自然流入での割合もとても多いのです。背景としては、この世代の方が高年層より口コミ力が強く、ネットで人と出会うことに対しても、マイナスイメージはなく、むしろ「普通のことだ」という感覚を持っています。そのような傾向がある世代にプロモーションすることで、リーチができて、かつ趣味軸で訴求できたというのがすごく大きな収穫となりました。

大社:現状は、ターゲティングとクリエイティブの相性を良くしていくことが課題だと考えています。出会いを求めているユーザーと、趣味を求めているユーザーではダウンロードにつながるクリエイティブは異なる傾向が見られます。サービスとしては「趣味でつながる」ことを売りにしているので、趣味軸のクリエイティブ訴求でユーザーを新規獲得したいと思っています。その為に、静止画、動画、テキストを工夫し、試行錯誤しています。新しい配信手法についても今後チャレンジしていきたく、ハッシュタグを用いたプロモーションや、リアルイベントとTwitterのツイートを強化する手法などを検討しています。
「マッチングアプリ」というわれわれの業態自体が、みんなにとって当たり前なものにしていきたいので、Twitterのリアルタイム性を活かしてより新しいチャレンジに取り組んでいきたいと思っています。

Twitter Japan田邊氏:今回のプロモーションで、どこよりも早く、尺の短い動画を複数配信したことは、サイバーエージェントさんの強みだと思います。2017年、Twitterは動画に注力することを宣言しており、モバイルアプリプロモーション(MAP)においても、「ビデオアプリカード」というアプリの紹介を動画で実施することができる訴求手法に注力しております。ぜひ引き続きご活用いただきたいと思います。
 
CA荻原:Twitterのなかで、「マッチングアプリ」という業界の地位がまだ確立されていないのではないかと思うので、弊社としてもチャレンジしていきたいなと思っています。ハッシュタグ連携の取り組みなどを実施することで、世間での認知度が高まり「タップル誕生」がマッチング業界のパイオニアとして、「Twitter広告でよく見かけるマッチングアプリといえば『タップル』」という地位を確立できるのではないかと思っています。
また、マッチングアプリは日々新しいものがリリースされており、ユーザーは「結果的に何が違うのか」「どこがいいのか」は、実際にアプリをダウンロードしてやってみないと分からないと思います。その課題を、Twitter広告を活用しながら「タップル誕生」の世界観や機能などを説明し、認知までを促すところを目指したいです。

今後のマッチング市場での意気込み

合田:いわゆるマッチングサービスで一括りにされている業界ですが、各社狙いが異なっていると思います。例えば、年齢層が高く、本当に結婚したくて焦っている人たちをターゲットとしているサービスもありますが、私たちは「結婚」より「恋愛」をしたい層をターゲットとしています。
お付き合いを始めるにあたって、「美味しいお店があるから行ってみない?」「僕、サーフィン得意なんだけど、もしよかったら行ってみない?」など、趣味をベースにしてコミュニティが広がり、親交を深めていくというのが自然な流れかと思います。
つまり、現実で起きている、自然な出会いをしっかりとインターネットで提供したいのです。ですが、現状はそれができていないところもあります。「趣味」のカテゴリはありますが、その次に異性が表示され、その表示に対して「いいね」を促します。
そうではなくて、表示される異性の趣味や特技、価値観などを知ることでユーザーが「なんかこの人合いそうだな」と感じたら次のステップで会話をし、マッチングにつながるような、現実で起きている流れのようにスムーズにしたいと思っています。
「出会いそうだから出会う」ではなく、「このサービスを使ったら自分の人生としての価値観を広げられそう」とか「趣味を始められる」という訴求にしていくことで、それを入口にしてまずサービスを使ってもらう。その結果「意外に、インターネットでもいい出会いがあるんだな」と感じてもらえるところまでをシームレスに提供していきたいです。
 
大社:重ねて、当社がチャレンジしている領域は、社会的な課題である未婚率の上昇、少子高齢化、「出会いがない」ということを言い訳に閉じこもっている方々に対して、オープンな環境を用意することで、解決につながると考えています。当社のサービスは、看護師さん・保育士や飲食店など土日休みもなく毎日夜遅くまで働いていて、なかなか出会いの機会がない方々が利用してくださっているのですが、まだまだ少ないのが現状です。そういう方々がもっとたくさん利用してくれることで、自分の趣味や価値観の合う人と出会い、付き合う機会が増えてくるのではと思っています。
私たちが、マッチングアプリ自体の健全性に何よりも取り組んでいるのは、「インターネットでの出会い」が身近な存在になりたいと思っているからです。身近な存在になれたからには、そこで素敵な出会いをし、日本によりたくさんのカップルや幸せな夫婦が生まれていくといいなと思っています。そういうビジョンを持って、これからもチャレンジしていきたいと思っています。
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