2017/4/5 Wed

ライフネット生命保険、データ活用から動画広告ブランドリフト効果の可視化を実現!

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~クリエイティブの最適化ソリューション「バーサス」を導入し、効率的な効果検証を可能に~

肥田 康宏

ライフネット生命保険株式会社
営業本部 マーケティング部
プロモーショングループ
グループリーダー

本間 貴幸

ライフネット生命保険株式会社
営業本部 マーケティング部
プロモーショングループ

岩崎 那歩

ライフネット生命保険株式会社
営業本部 マーケティング部
プロモーショングループ

箸尾 拓哉

株式会社サイバーエージェント
ブランドクリエイティブ部門 第2クリエイティブ局
プランニンググループ

大岩 裕和

株式会社MOZZ TOKYO
代表取締役社長 

主にインターネットを介して生命保険を販売しているライフネット生命保険株式会社。
オンラインでの新しいプロモーション手法の開発をする課題感を抱えるなか、動画広告におけるブランドリフト効果を可視化するクリエイティブの最適化ソリューション「バーサス」を活用し、動画広告の配信実績からブランドリフトに関連性のある構成要素を抽出し、クリエイティブ分析を実施。
その分析結果データを用い、効果が良いと予測されるYoutube バンパー広告を制作し、効果検証まで効率的に行う取り組みに挑戦しました。

本プロモーションについて、ライフネット生命保険株式会社より肥田氏、本間氏、岩崎氏を迎え、
動画制作を行う株式会社MOZZ TOKYO 代表取締役社長 大岩と、当社担当者と共にインタビュー取材を行いました。

プロモーション導入の背景

肥田氏:弊社のプロモーションは、以前はテレビCMをはじめとするオフラインに偏っていました。
ただ、弊社はインターネットで生命保険を販売している会社ですから、インターネット上でも、Web動画で大多数のユーザーにアプローチするチャレンジが必要であると考えていました。

本間氏:そこで、短尺でインパクトのあるWeb動画に取り組んでみたいとずっと興味があり、また個人的にも動画は短い方が効果は良いのかなと思っていましたので、Web動画のプロモーションとして、YouTubeのバンパー広告をご依頼しました。

CA箸尾:YouTubeのバンパー広告は、スキップのできない6秒という短尺の動画広告です。ポイントは、その短尺においてクリエイティブで何を伝えればいいのか?という点です。今回のターゲット層は30代後半でしたので、その層に「懐かしい」と思ってもらえるような企画を考えました。そして、そのコンテンツを動画の冒頭に入れることが重要になります。
 
肥田氏:まず、ある程度ターゲットを絞って広告配信を行うこと自体が弊社として初めての取り組みでした。テレビCMのプロモーションだとターゲットを年齢や性別で絞り込むことは難しいですが、今回のWeb動画広告は、メインターゲット層である30代後半のユーザーのみに配信するため、そのターゲット層に刺さるクリエイティブを作れるということ自体が面白いなと感じました。
 
本間氏:ターゲットを年代で絞り込んだWeb動画広告の制作自体も初めての取り組みでしたので、サイバーエージェントさんと一緒にスケジュール設計していただけたのはとても助かりました。6秒動画なので、作っている段階でも「情報を捨てる」という判断をしなくてはいけないという作業も新鮮でした。サウンドロゴも6秒に収まるよう限界まで速めてもらったりと、テレビCM制作では経験したことのない作業ばかりでした。

バーサス導入のきっかけとそれを踏まえての今後の展開

本間氏:Web動画広告の配信が初めてでしたので、配信後の効果検証に際し、何か効果指標の型がないと振り返りや検証が難しいと考えていました。そこにサイバーエージェントさんが提供し始めたばかりのソリューション「バーサス」をご提案いただきました。
 
CA箸尾:「バーサス」とは、動画広告におけるブランドリフト効果を可視化する弊社独自のクリエイティブの最適化ソリューションです。どのような要素があればブランドリフトにつながりやすいかというところを、統計モデルを使って算出し、その統計の結果がある程度すでに型ができているので、それを元にクリエイティブ検証をさせていただきました。
 
本間氏:全く何もない状況から、YouTube バンパー広告の6秒動画を制作するより、「バーサス」ですでに実績のある型にのせて動画制作をした方が効率的ですし、また効果の振り返りもしやすくなりました。
 
CA箸尾:今回、6秒のYouTube バンパー広告を選んでいただいた理由として、15秒のテレビCMの素材を、そのまま15秒のWeb動画に使用するよりも、配信単価をかなり抑えられるというメリットがありました。

本間氏:以前に、15秒のテレビCMの素材を、そのまま15秒のWeb動画を配信したところ、配信単価が割高になってしまった経験から、今回のYouTube バンパー広告の方がターゲットを絞って配信ができ効率的だと思い、今回の配信に至りました。
我々の扱う商材がインターネット保険なので、一般的な消費財と違い購買のタイミングが少なく、普段から興味関心を持ってもらえるものではありません。そのため、6秒でインパクトのある訴求を、ターゲット層に絞って配信するという考えのもと、クリエイティブの工夫を凝らして実施しました。
今回、6秒の動画を配信しましたが、今後は6秒と15秒の効果検証をできたらいいなと思います。15秒の動画は以前テレビCM素材をそのまま使用し配信していたので、Web動画向けに15秒の動画を制作したらどんな効果が出るのか気になります。
 
CA箸尾:尺が長いと、最後まで見てもらえず、ユーザー離脱の割合も高くなりやすい傾向があります。その中でも、最後まで見てくれるユーザーは御社のサービスに興味を持っていて、その後のアクションにもつながる質のいいユーザーかもしれないという仮説は立つので、今後検証されていくのも良いですね。

「バーサス」を通じて実現したこと・今後の展望

CA箸尾:今回のプロモーションでは、データ活用から効果が良いと予測されるクリエイティブと、そうではないクリエイティブの二つを検証しました。その効果に関して、ある程度予測していた結果に則していたというのは、改めて発見でもありました。この結果を踏まえて、勝ちパターンのクリエイティブを次に展開させていくことができると感じています。
 
肥田氏:テレビCMとWeb動画では、プロモーションの目的が異なります。
今後も、当社の想起数を増やすために、今テレビCMでしかできていないことを、Web動画を通じてどこまで実現することができるのかということを突き詰めていきたいです。今回のプロモーションにおいて、元々検証の型のなかったクリエイティブ同士を検証するのではなく、データ活用から効果が良いとされるクリエイティブを作成していただき、それを元にクリエイティブの優劣を競えた効果検証ができたことはとても面白かったです。

大岩:6秒という短い動画なので、「バーサス」のデータを活かしつつ、ライフネット生命様が求めているインパクトを、いかにクリエイティブで表現できるかということを意識しました。企画段階では、6秒の短尺の中に、伝えたい要素を盛り込み過ぎている状態でした。そこを、最後はワンメッセージに絞る判断が出来たので、企画意図と効果を両立させる動画が制作できたと思います。

本間氏:今回「バーサス」を導入してWeb動画を制作したことで、無駄な時間と配信を減らすためには、統計の結果や検証の型ができているものにきちんと沿ってWeb動画制作および広告配信を行うことはとても大事だと、改めて実感しました。
今後は、考えられる動画のクリエイティブパターンがまだいくつかあるので、それを比較していきたいと思っています。
 
岩崎氏:YouTube バンパー広告は、スキップ不可のため完全視聴が90%ほどになる広告メニューです。ですので、最後の「ライフネット生命」のサウンドロゴが流れるところまで視聴してもらえ、印象に残りやすいと思います。当社の想起数を増やすためにも、今後もYouTube バンパー広告にチャレンジしていきたいなと考えています。

サイバーエージェントを選ぶ理由

本間氏:お取引のきっかけは、私がサイバーエージェントさんの登壇されているセミナーに参加した際に、貴社のかたに質問をさせてもらったことでした。「検索数を増やすプロモーションはやっていないのですか?」と質問をしたところ、「やっていないので、ぜひやりたいですね。」という回答でした。
常に新しいことにチャレンジする姿勢に魅力を感じ、サイバーエージェントさんを選ばせていただくきっかけとなりました。引き続き、ご提案いただきたいと思っています。

CA箸尾:新しいことに一緒にチャレンジしていただけるのは、とても嬉しいです。
 
本間氏:テレビCMがいいとかインターネット広告がいいとか、既存の考えのもとプロモーションを実施するのではなく、弊社としても自らどんどん新しいやり方を取り入れ、新しいことにチャレンジしていくべきだと思っています。また、計測に囚われ過ぎてはいけないですが計測も大事な要素なので、ある程度自分たちで、クリエイティブや設計の軸をきちんと持ち動けることが重要な時代だと思っています。その際、一緒に賛同して協力をして頂けていることが大変心強いです。
 
大岩:制作のスピードやクオリティ、効果などに関しては、サイバーエージェントグループで連携し密にやることで、どのような課題に対しても「それだったらこうできますよ」と、自信を持って効果でお返しできると思っています。引き続きよろしくお願いいたします。
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