사이버 에이전트、한국지사 대표에게 묻는 게임 시장의 특성과 글로벌 전략 (상편)

INTERVIEW Jul 11 2016

광고 사업으로 글로벌 전개를 가속화하고 있는 사이버 에이전트. 진출국 중의 하나인 한국에서는 현재 모바일 게임 회사의 일본진출을 비롯하여 글로벌 전개를 지원하는 구조로 사업을 진행하고 있다. 한국 모바일 게임회사와 일본 광고 시장을 통솔하고 있는 사이버 에이전트 인터넷 광고 사업 본부 글로벌 전략국 겸 CyberAgent, Inc. Korea 지사장인 김정균 씨에게 한국, 일본 모바일 프로모션 수단에 대해 이야기를 나누었다.

우선 자기소개 부탁드리겠습니다.

한국에서 태어나서 한국에서 자랐습니다. 하드웨어 회사인 HP에 입사하여 중국 지점에서 일을 하였습니다. 2005년에 Hewlett-Packard(Dalian)에 입사, 한국 팀을 설립에 참여한 뒤 2009년에 Konami Digital Entertainment Co.,Ltd에 입사. 엔지니어로서 콘솔 게임과 모바일 게임 제작에 종사하며, 모바일 게임의 유저 행동분석에 관하여 풍부한 지식을 익혔습니다.
2012년, Gree Inc.에 입사, 매니지먼트와 조직 양성을 익힌뒤 사업개발로 직종전환 후 한국과 중국 게임 퍼블리싱에 힘을 써왔습니다. 사이버 에이전트에 2015년 9월부터 함께하여 대규모의 한국 게임들을 담당해왔으며, 올해 4월에 CyberAgent, Inc. Korea 설립과 동시에 지사장에 취임하였습니다.

-한국의 사전 이슈화 방법

일본과 한국의 문화, 게임문화의 차이에 대하여 알려주세요. 문화에 의하여 프로모션 방법도 바뀌는 것입니까?

많은 일본의 마케터는 한국의 게임 역사는 1990년대 후반부터 인터넷 게임 이름 바 한국형 RPG가 유행하였다고 말합니다. 하지만 사실은 그전부터 한국에도 PC 게임과 콘솔 게임 시대가 있었으며, 그때부터 게임 문화가 시작되었습니다. 90년대 후반, 즉, 제가 초등학생 때부터입니다.
아이들이 어떤 경로로 게임 구입을 하게 되었었는지가 한국과 일본의 문화의 차이로 나타나게 됩었습니다. 우선 일본에서는 게임 잡지에서 정보를 얻고 잡지에 기재된 게임의 평가자들의 평가를 보면서 게임 구입을 결정했었죠. 게임회사와 게임 잡지의 공략, 특집과 리뷰까지 참고하여 “사야겠다”라고 결정하여 점포에 발을 옮기게 됩니다. 발매 전이라면 구입 예약을 하여 발매 후 구입하는 형식이었다고 생각합니다.
이것은 현재의 일본 스마트폰 게임에도 적용되고 있습니다. 사전 등록과 발매 후 스토어의 별점 평가, 리뷰의 내용을 민감하게 받아들이며, 매우 중요한 지표로 생각하고 있는 듯합니다.
반면 1990년대의 한국에서는 콘솔 게임 회사가 거의 없었습니다. 그러므로 일본의 게임을 직구매(개인 구입)으로 구매하는 것이 일반적이었습니다. 결국은 일본에서 누군가가 게임을 사와 게임샵에 납품을하는 이른바 SOHO무역상들이 계셨고, 그것을 게임샵이 다시 개인에게 파는 것이 대부분의 흐름이었습니다.
한국의 인구의 1~2%에 불과했던 게임 코어 유저들은당시 세운 상가, 용산이라는 일본의 아키하바라 같은 상가의 점원에게 추천받아 실제로 플레이하여 그 자리에서 구입하였습니다. 게임을 구입한 유저는 학교와 사회에 친구들에게 추천하며 자랑하고 동료를 육성하는 것이 또하나의 즐거움이 었죠. 물론 게임잡지도 있었지만, 대부분은 코어 유저를 위한 잡지였습니다. 제가 중학생 정도였을 때, 인터넷이 보급될 때쯤, 게임 잡지는 대부분 없어졌습니다. 이점이 일본과의 명확한 차이라고 생각합니다. 하지만 놀랍게도 현재 한국에서는 현재 사전 등록이 상당히 활발합니다. 예를 들어, 현재 게임의 사전 등록을 보면 일본이 20-3만 명이라고 하면 한국은 족히 100만 명을 넘는 규모입니다.

-구체적인 프로모션 수단을 알려주실 수 있나요?

게임에 따라 다르지만, 한국은 발매 전부터 대형 프로모션, TV 광고의 예고, 사전통지 등을 통해 기대감을 형성, 화제성을 만들어 바이럴마케팅을 하기위해 전력을 다합니다. 여러 가지 요소가 작용하여 상승효과를 불러오지만 너무나 당연시되는 홍보요소의 하나로 “유저가 자랑할 수 있는 장면, 장소를 제공한다” 라는 것입니다. 하나의 방법으로서 CBT(제한적 베타 테스트)를 통하여 발매 전에 선행 플레이어가 다른 유저에게 입소문을 퍼트리게 합니다. 재미있다, 재미없다는 평가가 바이럴 마케팅으로서 확산됩니다. 물론 버그와 게임의 구성 확인이라는 의미로 CBT를 하는경우도  있지만, 마케팅 수단으로서 도 매우 중요한 역할을 합니다.
최근은 수단이 다양해져, 네이버와 같은 커뮤니티에서 다양한 댓글을 작성할 수 있는 장소를 제공하여 “발매 전부터 이슈화시키는 수단”을 행합니다. 커뮤니티에서 오거닉 팬층을 확보하는 것은 “팬과 경영을 연결해주는 의사소통의 중요한 방법”이기도 합니다.

“커뮤니티 만들기”의 중요성 그러한 경우에는 게임 회사로부터 비용이 발생하는 건가요?

기본적으로 발생하지 않습니다. 단지 GM(게임 마스터, 게임을 담당하는 게임 회사의 운용담당자)이 존재해 팬 커뮤니티를 운용하게 되는데,  처음 커뮤니티 형성때 부터 커뮤니티를 장악하여, 항상 바이럴이 이루어 질수있도록 노력하는 운영자 분들이 계십니다. GM분들은 예를 들어 커뮤니티에서는 레벨 디자인 분석과 아이템 드롭 확률등을 유저간에 공유를 지원하는등 유저와 의사소통을 합니다.

한국에서는 바이럴 마케팅을 포함하여 “사전에 이슈화”와 “커뮤니티운영”이 필수입니다. 두 요소가 있어야 TV 광고와 인터넷 광고가 성립된다고 생각합니다. 미디어에서도 글로벌 요소와 현지의 요소가 섞여 있으므로 어디서 어느 정도 성과가 나오는가보다도 어떤 문화에서 성립되는 마케팅인가를 생각하는 것이 중요합니다.
또 많은분들이 지금은 잘 인식하고 계시지만 한국과 일본의 문화의 차이가 있다고 하면 가챠시스템이라고 생각합니다. 저는 일본 게임의 IT업계에 8년 정도 종사하였지만 가장 주목하는 것은 가챠시스템입니다. 일본의 가차 시스템은 근본은 역시 현물의 가차 기계 라고 생각합니다. 현물의 구조를 잘 보면 게임 내의 가챠시스템을 이해할수 있습니다.. 우선 실제 현물 가챠의 박스를 생각해 보시면, 박스 전면에 뽑을수 있는 상품이 반드시 묘사되어 있습니다. 주인공 등의 중요한 역할의 상품이라면 가장 크게 그려져 있고, 좀더 비중이 작은 캐릭터는 좀더 작게, 비중이 작고 중요하지 않은 상품은 「그 외 몇종」
으로 표시되고 있습니다.
또한 투명한 유리로된 박스 안에 무엇이 들어있는지가 보일듯 말듯 가려져 있습니다. 거의 뽑힐것같다고 보이는 케릭터는 실제 보이는것보다 조금더 2-3차례 돌리지 않으면 나오지 않는 구조로 되어있습니다. 이 구조가 웹 소셜게임, 스마트폰으로 적용되어 지금의 가차 시스템이 만들어지지 않았을까 생각합니다. 한국에서는 카드 가챠가 유행한적이 있습니다. 카드를 갖고 있는 친구와 싸워 승리를 하여 상대의 카드를 뺏는 놀이가 유행했었고. 그것이 지금의 PVP와 비슷한 성향을 보인다고 생각합니다. 초반 가챠 를 통하려 기본 캐릭터를 얻어 그 캐릭터를 토대로 몇 번이고 플레이를 하여 성과물을 얻는 행동으로 이어지고 있습니다. 또한 그 성과물이 강한 캐릭터로 성장하여 PVP를 하는 문화로 이어진것이 아닌것 인가 하고 생각합니다.
언뜻 보면 닮은듯하지만 내용물이 다른 한국과 일본의 문화 차이를 이해하는 것이 중요하다고 생각하고 있습니다.

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